1988年到2002年的奧林匹克生涯中，他總共監(jiān)督執(zhí)行了15屆冬季奧運會和夏季奧運會的營銷過程；并以這種強烈的使命感，負責洽談了價值數(shù)十億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助協(xié)議。奧林匹克運動為資金而發(fā)愁的歷史一去不復返。
北京時間7月6日19時46分，國際奧委會主席羅格在新加坡宣布：倫敦獲得了2012年夏季奧運會的舉辦權(quán)。無數(shù)英國人為之沸騰了。
場外，一位清瘦、微禿的中年英國紳士神情自若，嘴角掛著一絲微笑。很少有人知道，他正是本次倫敦申奧成功的"幕后英雄"之一。倫敦奧申委主席塞巴斯蒂安·科是他的好朋友；被公認為"最優(yōu)秀、最專業(yè)"的倫敦申奧陳述，"立足年輕一代、傳承奧運精神"的申奧主題，均得益于他的指點。
在幕后協(xié)助倫敦成功申奧只是他成就的一部分，事實上，他曾長時間在幕后主持國際奧委會的商業(yè)運作。1988年，他受雇設(shè)計了奧運會第一個全球營銷方案---TOP計劃，由此挽救了瀕臨絕境的奧運會，如今TOP已成為全球商業(yè)營銷計劃的典范�！稄V告時代》稱他為"世界上最具影響力的體育營銷專家"，《華爾街日報》稱他為"改變奧林匹克的人"。
他，就是47歲的麥克爾·佩恩，國際奧委會首任市場總監(jiān)、全球電視轉(zhuǎn)播和新媒體權(quán)利總監(jiān)，一位擁有短暫比賽經(jīng)歷的前滑雪運動員。
"熱狗小子"轉(zhuǎn)行營銷沒有人會否認，奧林匹克運動會是當今世界上最成功的體育賽事，代表著體育營銷的全球最高水平。但在二三十年前，沒有人會這樣認為。
1972年，在交出象征國際奧委會主席權(quán)位的鑰匙時，美國人艾弗里·布倫戴奇略顯遲疑地告訴他的繼任者基拉寧，"你不大會用得到它們，我相信奧林匹克運動撐不了幾年。"實際上，他預言奧運會的消亡在下任主席任期結(jié)束前就會到來。
薩馬蘭奇后來也回憶說："當我1980年出任國際奧委會主席時，情況看起來很不妙---說實話前景非常黯淡，沒幾個人認為國際奧委會還有存活下去的希望。正如有些人還能回憶的那樣，當時沒有幾個城市申辦奧運。我們的資金很有限，奧林匹克運動一盤散沙。"
麥克爾·佩恩用數(shù)字對薩馬蘭奇的話作了補充。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》："當時國際奧委會只有不足20萬美元的流動資金，以及200萬美元的其他資產(chǎn)。唯一有挖掘潛力的資金來源是美國的奧運會電視轉(zhuǎn)播費，但也由于政治問題面臨危險。"
當時對很多人來說，申辦奧運會無異于商業(yè)上的自殺。事實上，普萊西德湖是唯一一個提出申辦1980年冬季奧運會的城市。即使背靠美國這樣一個市場，奧委會也只能從近200家公司獲得2650萬美元的現(xiàn)金贊助，以及3000萬美元的實物贊助。1986年的冬季奧運會也只有伊朗和美國兩個國家考慮承辦，巨額的費用讓人們望而卻步。
薩馬蘭奇上任以后，決定改變這一切，建立奧林匹克運動的經(jīng)濟基礎(chǔ)是其三大目標之一。他找到了自己的好朋友、阿迪達斯董事長豪斯特·達勒斯，談論如何為奧林匹克運動創(chuàng)造一個全球營銷戰(zhàn)略。
為了更好地完成這一設(shè)想，達勒斯于上世紀80年代在瑞士成立了ISL公司，老部下麥克爾·佩恩也加盟該公司，并當上了奧林匹克項目的主管，從此介入奧林匹克品牌的開發(fā)。
雖說是"老部下"，此時佩恩的年齡并不大。他曾是一名自由式滑雪項目運動員---那時這項運動的參與者被戲稱為"熱狗小子"，并夢想成為奧運選手。雖然兩次獲得英國職業(yè)自由式滑雪冠軍，但他在錦標賽中無所作為，反倒在體育營銷、尋找贊助方面表現(xiàn)了才能。
那時，不存在專門的體育營銷部門，每次比賽，佩恩都要親自去和贊助商接觸，說服他們，以便獲得資金參加比賽。二十歲出頭的他加盟達勒斯的韋斯特·納利公司，然后又轉(zhuǎn)到ISL公司，開始了與奧林匹克的"親密接觸"。
執(zhí)著的TOP計劃對當年的這一決定，佩恩慶幸不已。他對《每日經(jīng)濟新聞》說："加盟韋斯特·納利公司，是我人生中的一大轉(zhuǎn)折，因為那個時候這一產(chǎn)業(yè)還處在萌芽狀態(tài)。韋斯特·納利公司的很多管理人員日后成為各個國際體育組織以及經(jīng)營公司的重要人物，這使得該公司被冠以全球體育營銷大學的美名。"
進入這所"大學"后，佩恩與達勒斯一起提出了一個基本的營銷概念，即把國際奧委會、冬季奧運會和夏季奧運會，還有超過160個國家和地區(qū)的奧委會所有的權(quán)利捆綁在一起，形成一個單一的四年獨家營銷的一攬子方案，為商家介入奧運會提供"一站式購物"的便利。這個計劃被賦予一個秘密代號---"TOP"("奧林匹克計劃"，TheOlympicProgramme，后來發(fā)展為"奧林匹克伙伴"，TheOlympicPartner)。
"當時計劃分兩步走，第一步先要說服所有的奧委會，第二步就是要說服贊助商向奧林匹克投資。"佩恩說。在他看來，TOP計劃實際上是一項排他的贊助計劃，加盟TOP計劃可以享受別人無法享有的權(quán)益，這正是其吸引力所在。
即便如此，一開始這個計劃還是遭遇了很多阻力，首先是各國家地區(qū)的奧委會不愿簽字加入。于是他們承諾，要為每家奧委會提供相應的補助和運動員參賽獎勵，并為他們提供財務保證。最終，167個國家和地區(qū)的奧委會中有154家加入了TOP計劃，拒絕的13家，大都出于政治原因。
沒有罕見的執(zhí)著，這一切根本無法完成。要知道，有些奧委會是在超過了50輪的談判后才答應加入的。"我的個性比較執(zhí)拗，認準的事我會全力以赴。"佩恩不愿多提自己的努力，"如果不是由于同事永遠的樂觀主義，還有一門心思不達目的誓不罷休的德國式的執(zhí)著，我們也許永遠不可能說服他們。"
尋找贊助商也是一個披荊斬棘的過程。最初，佩恩向IBM提出，如果他們能夠幫助提供介紹奧運營銷的機會，他們可以將IBM升級為TOP合作伙伴，并允許他們免費使用五環(huán)標志。結(jié)果怎樣？IBM說，趕緊收拾東西走人，他們沒有興趣把五環(huán)標志貼在自己的電腦上！
1985年，距離漢城奧運會還有兩年多的時候，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機：那就是維薩公司的加盟。當時，維薩公司希望自己能在全球被廣泛接納，并在高端的商務旅游與娛樂市場強化自己的品牌形象，而其主要對手美國運通卡原來一直在這個市場占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。
維薩加入了TOP計劃而運通拒絕了，后者很快為此付出了代價。1987年，維薩在亞洲信用卡市場排名第三；到1990年，也就是1988年漢城奧運會的兩年后，運通在亞洲市場龍頭老大的地位被維薩取而代之。后來，美國運通卡前董事長承認，錯失與奧運會合作的機會，是他犯下的最大的錯誤，有媒體甚至將此稱為"歷史上最大的營銷失誤"。
1988年，漢城奧運會吸引了全世界9家業(yè)界領(lǐng)先的跨國公司加盟，它不僅為巴塞羅那奧運會等第二期TOP計劃鋪平了道路，也把奧運營銷帶上了康莊大道。從此，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售額、商業(yè)贊助金額大幅攀升，越來越多的城市爭辦奧運會。佩恩本人也因其杰出表現(xiàn)，應邀在1988年加盟國際奧委會，擔任其首任營銷總監(jiān)。
"鐵拳"捍衛(wèi)場館清潔與以前的老板達勒斯相似，佩恩同樣不喜歡在前臺拋頭露面，更樂于在幕后談判、運作。為一名體育營銷官，他有著與生俱來的營銷本領(lǐng)，擅長利用每一個時機為每一個人闡述贊助奧運會的回報，永不疲倦的談判，永不放棄的說服，是他工作的重要內(nèi)容。
雖然表面上看起來彬彬有禮，一幅英國紳士的派頭，但佩恩明白自己并不是一個非常溫和的人。他認可《華爾街日報》對他的評價："天鵝絨手套里藏有鐵拳"。在推行"清潔場館"計劃、捍衛(wèi)奧林匹克品牌價值的過程中，他的這種個性表露無遺。
長野冬奧會后，佩恩發(fā)動了一個體育組織所進行的最大規(guī)模的市場調(diào)查，目標是更好地理解奧林匹克品牌的真正含義。他發(fā)現(xiàn)，讓所有市場合作者看中的商業(yè)價值，正是由奧運會所代表的非商業(yè)性價值所產(chǎn)生：希望、夢想與激勵、友誼與公平競爭、努力的快樂。
為了保證TOP計劃的順利進行，佩恩決定推行嚴格的場館清潔政策，即在整個場館都看不到任何廣告，包括在運動員的運動服上。
做到這一點很難，很多隱形的市場侵權(quán)行為總是層出不窮，佩恩對此的態(tài)度是"零忍耐"，他甚至宣揚："最好的防守就是進攻。"亞特蘭大奧運會上的一樁小事便是他這種態(tài)度的很好說明。
開幕式上，當希臘代表團第一個出場時，一個奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了：夜空里升起了一個巨大的麥當勞霓虹燈標志。雖然這個標志位于遠處的一個麥當勞餐廳，但在電視轉(zhuǎn)播鏡頭里看來就像是貼在奧運會主會場。佩恩馬上電話通知工作人員到餐廳關(guān)掉霓虹燈，不幸的是，餐廳里空無一人。
"那么就把門撬開！"佩恩沖著電話那頭的工作人員喊道。"他們會把我抓起來的。"對方懇求說。佩恩并不讓步，"如果現(xiàn)在不把那個燈關(guān)掉，我們都會被抓起來的！"最后，他們的工作人員硬是撬開了麥當勞的大門，關(guān)掉了霓虹燈。然后，佩恩才大大方方地找到麥當勞的管理層，為其舉動表示"道歉"。
佩恩在1988年到2002年的奧林匹克生涯中，總共監(jiān)督執(zhí)行了15屆冬季奧運會和夏季奧運會的營銷過程；并以這種強烈的使命感，負責洽談了價值數(shù)十億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助協(xié)議---這其中也包括為2012年倫敦奧運會籌備的7億歐元。奧林匹克運動為資金而發(fā)愁的歷史一去不復返。
來源: 世界經(jīng)理人
