近日熱炒的“封殺王老吉”事件，捎帶手兒的把兩種王老吉不同身份曝光人前。
“嫁出去的女兒，潑出去的水�！碑�(dāng)年將易拉罐王老吉“嫁給”加多寶的廣州藥業(yè)如今卻有點(diǎn)兒“上火”——眼瞅著“嫁出去的女兒”名利雙收，自己卻只能守著利樂(lè)包王老吉，借光吃點(diǎn)兒殘羹冷炙。
并非全產(chǎn)自加多寶
抗震救災(zāi)中捐出一億善款的加多寶，把這個(gè)原本不太知名的企業(yè)推向了前臺(tái)。甚至有網(wǎng)民拋出“買(mǎi)光王老吉”的帖子，引發(fā)了王老吉涼茶在各地?cái)嘭洭F(xiàn)象。但多數(shù)消費(fèi)者并不了解，此次捐贈(zèng)一個(gè)億的加多寶并非是綠色利樂(lè)裝的廠(chǎng)家。市場(chǎng)上紅色易拉罐裝和綠色利樂(lè)包裝的王老吉并非出自一家。
事實(shí)上，王老吉兩種包裝出自不同廠(chǎng)家的淵源得從上個(gè)世紀(jì)九十年代中期的一起交易說(shuō)起。1995年，王老吉品牌所有者——廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶。
“香港加多寶的王老吉品牌使用權(quán)的確是我們租借給他的，從1995年開(kāi)始，一直到2020年�！�6月19日，廣州藥業(yè)股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)何舒華向記者證實(shí)，加多寶在此期間擁有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐裝王老吉涼茶的權(quán)利。
在租借給加多寶之前，100多年來(lái)“王老吉”偏安于廣東市場(chǎng)，只是一個(gè)區(qū)域性的地方飲品。王老吉藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)賀慶曾對(duì)媒體表示，當(dāng)時(shí)整個(gè)廣藥集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在藥品，飲料方面傾注精力比較少，“既然有人愿意做飲料，我們的資源自己也使用不上，不如出租算了。”
“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)作出這個(gè)決定是很正確的�！焙问嫒A表示，能把涼茶做到上億的銷(xiāo)售額并不容易。
據(jù)成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)介紹：“王老吉涼茶的市場(chǎng)完全是靠紅罐打下來(lái)的，綠色利樂(lè)包是后來(lái)才進(jìn)入的�！�
廣州王老吉藥業(yè)也并不諱言自己的“借光”行為。王老吉藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)賀慶表示，目前的策略是借力為主，因?yàn)榫G色包裝的王老吉涼茶早在上世紀(jì)九十年代中就已上市，但口味較現(xiàn)在偏苦，產(chǎn)量也很低。當(dāng)“紅罐”飲料在市場(chǎng)上一路高歌時(shí)，“綠包”也迅速改進(jìn)了配方，使之口感更接近“紅罐”。
在紅罐拉動(dòng)之下，2007年“綠包”王老吉銷(xiāo)售額達(dá)到7.1億，在廣州藥業(yè)旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)速度雙冠王。而2007年潘高壽涼茶的銷(xiāo)售額才5000萬(wàn)左右。
罐裝帶動(dòng)利樂(lè)包裝
“沒(méi)有加多寶，就不可能有今天的王老吉”。業(yè)內(nèi)人士耿先生告訴記者，廣藥集團(tuán)的體制限制了旗下眾多品牌的發(fā)展。而何舒華也承認(rèn)，在2000年以前，王老吉的銷(xiāo)量甚至不及旗下的陳李濟(jì)、潘高壽。
廣藥集團(tuán)那個(gè)“用不上的資源”到了加多寶手里卻大放異彩。誰(shuí)也不能否認(rèn)，加多寶對(duì)于王老吉如今的輝煌所作出的努力和立下的功勛。
“2003年，加多寶就在廣告上投入1個(gè)多億�！惫⒁徽\(chéng)6月16日表示，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉迅速打開(kāi)市場(chǎng)：2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，全年銷(xiāo)量突破10億元；2007年銷(xiāo)量高達(dá)80億元。
這幾年來(lái)，加多寶從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)取�！胺鈿⑼趵霞本褪且粋�(gè)最典型的案例。
在這個(gè)“封殺王老吉”事件之后，加多寶名利雙收。而這一事件本身，也被業(yè)界譽(yù)為一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。
廣藥出租了罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)，看起來(lái)是筆“雙贏(yíng)”的交易——既借力加多寶做火的王老吉，又開(kāi)創(chuàng)出了綠色利樂(lè)包王老吉的一片市場(chǎng)。然而，紅罐的80億與綠盒的7億，這個(gè)巨大的數(shù)字反差，讓廣藥如鯁在喉。
陷一山難容兩虎困境
傾注了如此多的心血，卻被廣州藥業(yè)輕輕松松地搭了順風(fēng)車(chē)，加多寶卻只有睜一只眼閉一只眼，“忍”字為上，畢竟，王老吉的真正東家還是廣州藥業(yè)。對(duì)于加多寶而言，和廣州藥業(yè)搞好關(guān)系才是重點(diǎn)，因?yàn)檫@關(guān)系到加多寶租借王老吉品牌的續(xù)約問(wèn)題。
對(duì)當(dāng)年簽訂租借合同的金額，以及上一次續(xù)約，雙方似乎都不愿再提及。何舒華和賀慶均表示自己“不清楚”此事，而加多寶(廣東)股份公司市場(chǎng)部則對(duì)記者的采訪(fǎng)要求不予回復(fù)。
有報(bào)道披露，2001年，香港鴻道集團(tuán)為了能夠與廣州醫(yī)藥集團(tuán)續(xù)簽“王老吉”商標(biāo)使用合同，在香港分3次給了廣州醫(yī)藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民(2005年以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無(wú)期徒刑)300萬(wàn)元港幣。
一位廣藥集團(tuán)的員工在博客中寫(xiě)道：“當(dāng)初李益民受賄簽了王老吉商標(biāo)的出租合同，難道這樣的合同不該取消嗎？但如果王老吉品牌沒(méi)有給香港人經(jīng)營(yíng)，難道還會(huì)有現(xiàn)在王老吉涼茶每年幾十億元的銷(xiāo)售嗎？”
如果在法律上認(rèn)定李益民簽署的合同無(wú)效，那么商標(biāo)租期至2012年1月1日起應(yīng)收歸廣藥集團(tuán)。屆時(shí)，擺在面前的問(wèn)題就是：加多寶在商標(biāo)租賃到期后，是不惜重金收購(gòu)或是續(xù)租這個(gè)商標(biāo)，還是放棄王老吉品牌，另樹(shù)新品牌？
據(jù)一名在加多寶公司工作過(guò)的職工透露，加多寶公司高層目前已開(kāi)始考慮解決這個(gè)重要問(wèn)題。值得一提的是，高層中有人通過(guò)某種方式掌握著廣藥集團(tuán)的大筆股份，對(duì)于商標(biāo)到期后的使用權(quán)歸屬問(wèn)題，有著相當(dāng)程度上的決策影響力，可望通過(guò)這個(gè)途徑，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)續(xù)租。
記者了解到，雖然何舒華肯定的回答加多寶租借王老吉品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)到2020年才到期，但國(guó)家商標(biāo)局的公告顯示與李益民案件中的時(shí)間一致，廣州藥業(yè)將王老吉品牌租借給香港加多寶集團(tuán)的續(xù)簽時(shí)間為2003開(kāi)始至2013年為止。
北京百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩告訴記者，可能雙方達(dá)成的合作意向是到2020年，但一個(gè)商標(biāo)的許可有效期為10年，因此需要10年一續(xù)簽。但這不等于加多寶一定能使用到2020年，因?yàn)榈?013年時(shí)，如果出現(xiàn)一方反悔，合同能不能受到法律保護(hù)還得具體看合同約定。
李益民受賄案的“后遺癥”將持續(xù)到2013年。至于廣州藥業(yè)是會(huì)繼續(xù)“借光”加多寶，對(duì)賺取巨大利潤(rùn)的零頭甘之如飴，還是會(huì)“過(guò)河拆橋”，搶下加多寶巨資打下的這片江山？一切都還是未知數(shù)。
來(lái)源:京華時(shí)報(bào) 作者:夏文
