隨著奧運(yùn)圣火于3月24日在希臘奧林匹亞點(diǎn)燃，北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)離我們?cè)絹碓浇恕?/font>
2008年是奧運(yùn)年，所有受眾的關(guān)注點(diǎn)、商家和企業(yè)的營銷聚焦點(diǎn)都將與奧運(yùn)元素緊密相聯(lián)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)時(shí)間長、涉及面廣的特點(diǎn)決定了其帶來的巨大市場也將成為商家的競技場。
但奧運(yùn)會(huì)只是提供了一個(gè)商業(yè)營銷的契機(jī)，不會(huì)主動(dòng)帶來財(cái)富。在這場經(jīng)濟(jì)競賽中，各行各業(yè)必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源制勝，郵政也不例外。郵政奧運(yùn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要做到與商家的需求相匹配，又要保持營銷主題的一致性和連貫性，明確每個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)。但透過各類營銷成功案例，還是可以找到一些基本的法則。
關(guān)聯(lián)奧運(yùn)精神
策劃奧運(yùn)營銷項(xiàng)目首先要考慮產(chǎn)品或服務(wù)與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，找到項(xiàng)目或活動(dòng)本身與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)�！案�、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)傳承下來的核心精神，而每一屆奧運(yùn)會(huì)也都有自己的主旨，北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文”。這意味著所有企業(yè)追求的品牌形象應(yīng)該是世界性的、現(xiàn)代的、多元化的、有活力的、有激情的、有責(zé)任感的，這其中有更多的內(nèi)涵可以挖掘。奧運(yùn)精神是人類共同的價(jià)值觀，企業(yè)總能從中找到與自己品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)一致的地方，或者能包容自己企業(yè)精神的元素。
郵政營銷策劃都要在這樣的背景下進(jìn)行，策劃方案越切合奧運(yùn)主題，商家的認(rèn)同度就會(huì)越高，活動(dòng)的公益性就會(huì)越強(qiáng)，參與者就會(huì)越多，營銷效果也就越好。具體地說，要認(rèn)清郵政自身的資源和能力，找到商家與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性。為商家考慮奧運(yùn)能給公眾帶來什么，商家能為公眾提供什么，郵政能為商家提供的服務(wù)又是什么。通過開展有影響力的活動(dòng)，把商家、公眾、郵政三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)，再通過這種緊密關(guān)聯(lián)完成組合營銷，實(shí)現(xiàn)多贏。
統(tǒng)一營銷主題
如何讓奧運(yùn)營銷與郵政的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效結(jié)合？如何讓商家和受眾感受到郵政營銷的一致性、全面性？如何針對(duì)奧運(yùn)會(huì)不同階段采取不同的營銷策略？如何根據(jù)商家和目標(biāo)受眾的需要提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品？這些都是郵政營銷人員在制定奧運(yùn)營銷方案和參與奧運(yùn)營銷過程中需要思考、明確的問題。因此，奧運(yùn)營銷計(jì)劃應(yīng)該是一個(gè)全面統(tǒng)一、相對(duì)穩(wěn)定、分段實(shí)施、因地制宜的整體戰(zhàn)略。方略既定，就要在廣告營銷、活動(dòng)營銷、事件營銷上體現(xiàn)、落實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略。
大多數(shù)北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商都制定了自己營銷策略的主題。如聯(lián)想集團(tuán)的火炬手營銷計(jì)劃、可口可樂公司的“激情”主題、恒源祥以“奧運(yùn)有我”為宣傳語、青島啤酒以“全民奧運(yùn)”為賣點(diǎn)。這些，既切合了他們的品牌階段性訴求，又對(duì)公眾有很強(qiáng)的號(hào)召力。
郵政具備很多優(yōu)勢(shì)資源，如遍布全國城鄉(xiāng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、可聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的DM廣告、奧運(yùn)集郵產(chǎn)品及名址數(shù)據(jù)庫等。郵政奧運(yùn)營銷活動(dòng)應(yīng)確定獨(dú)具特色的營銷主題和突出優(yōu)勢(shì)的營銷計(jì)劃，舉全網(wǎng)之力付諸實(shí)施。
實(shí)行總部營銷
在郵政奧運(yùn)營銷活動(dòng)中，只有實(shí)施總部營銷的整體策略，才能抓住奧運(yùn)商機(jī)，成功營銷郵政產(chǎn)品或服務(wù)。總部營銷策略主要包括內(nèi)部因素和外部因素兩方面。內(nèi)部因素包括針對(duì)火炬?zhèn)鬟f途經(jīng)城市及全國性、區(qū)域性奧運(yùn)營銷活動(dòng)的營銷主題、營銷產(chǎn)品、營銷組織、人員培訓(xùn)等方案、計(jì)劃的制定和布置；外部因素包括與政府部門間的協(xié)調(diào)、客戶招商計(jì)劃（如針對(duì)中國移動(dòng)、大眾汽車等奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商的全國性、區(qū)域性營銷宣傳的招商洽談及方案制定）、公眾參與郵政奧運(yùn)營銷活動(dòng)的組織和實(shí)施。
關(guān)注火炬?zhèn)鬟f
歷時(shí)97天、途經(jīng)113個(gè)城市和地區(qū)的境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f將引起公眾更高度的關(guān)注。不但火炬途經(jīng)城市將充分展示自身魅力，非途經(jīng)城市也將通過各類紀(jì)念、慶�；顒�(dòng)參與到奧運(yùn)營銷的熱潮中來。
火炬?zhèn)鬟f是把不同城市的郵政營銷聯(lián)系起來的結(jié)合點(diǎn)。郵政要以統(tǒng)一的營銷主題、統(tǒng)一的營銷策略，利用火炬?zhèn)鬟f到每個(gè)城市掀起的熱潮，來實(shí)現(xiàn)所在城市的特色營銷，傳播奧運(yùn)精神和郵政品牌、服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一主題下的差異化營銷。
實(shí)現(xiàn)大眾參與
可口可樂公司贊助奧運(yùn)活動(dòng)最大的成功之處在于將活動(dòng)參與者定位為大眾。通過奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂公司不僅營造了一次絕佳的與消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的契機(jī)，也極大地鞏固了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的地位。通過組織有創(chuàng)意的公眾活動(dòng)，可口可樂公司給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。
找到營銷活動(dòng)、商家和公眾三方的興趣切合點(diǎn)，是奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵。像可口可樂公司一樣，讓營銷活動(dòng)有效落地，向更多的公眾傳遞企業(yè)信息和商品信息，才能實(shí)現(xiàn)最廣泛的大眾參與，進(jìn)而讓商家的投入實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化。這一點(diǎn)，同樣是郵政在策劃奧運(yùn)營銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要元素。
抓住奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)
在接下來不到半年的時(shí)間里，幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，如奧運(yùn)圣火傳入中國日、圣火登頂珠峰、奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天、火炬?zhèn)鬟f途經(jīng)城市慶�；顒�(dòng)、奧運(yùn)會(huì)開幕、首枚金牌產(chǎn)生等。這些節(jié)點(diǎn)都是奧運(yùn)商機(jī)所在，也是郵政營銷搭乘奧運(yùn)快車的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
市場是多元的，營銷也是多元的。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，我們應(yīng)該充分珍視和利用這些節(jié)點(diǎn)，通過精心策劃，認(rèn)真實(shí)踐，創(chuàng)造出屬于自己的營銷機(jī)會(huì)。
總的來說，參與奧運(yùn)營銷，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是找好與奧運(yùn)的切合點(diǎn)。郵政奧運(yùn)營銷的目標(biāo)市場不是在奧運(yùn)會(huì)之中，而是在“關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的商家和消費(fèi)者”之中。因此，以商家的需求為動(dòng)力，以消費(fèi)者關(guān)注的目標(biāo)為重點(diǎn)，通過奧運(yùn)盛會(huì)契機(jī)搭起商家與消費(fèi)者溝通的橋梁，科學(xué)籌劃切實(shí)可行的營銷方案，郵政的奧運(yùn)營銷就能抓住機(jī)遇、出奇制勝。
