編者按：2005年金幣工作會(huì)議提出了建立大直銷(xiāo)體系的概念�！昂沃^大直銷(xiāo)？其意義是什么？”成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。為了使大家更好的理解“大直銷(xiāo)”思想概念的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)后的深遠(yuǎn)影響，筆名為“幻�！钡淖髡呔幾祟}為《正確理解“大直銷(xiāo)”概念的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義》的文章，從分銷(xiāo)的特征、職能和方式三方面對(duì)上述問(wèn)題作了綜述，供大家借鑒和參考。
首先需要了解的是：何謂分銷(xiāo)渠道？
一、 分銷(xiāo)渠道是企業(yè)和顧客之間的橋梁
分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑�；蛘哒f(shuō)，分銷(xiāo)渠道是聯(lián)結(jié)制造商和顧客之間的橋梁。在實(shí)踐中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者也被列入渠道重要成員。
分銷(xiāo)渠道的主要特征：
1、它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的四個(gè)基本要素是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略。對(duì)其中任意一個(gè)要素的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)影響。
2、起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。這就指出了誰(shuí)是渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費(fèi)者是分銷(xiāo)渠道的基本服務(wù)對(duì)象。這一特征具有非常重要的意義。
3、它是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。在直接銷(xiāo)售渠道即零分銷(xiāo)渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費(fèi)者手中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。而在非直接銷(xiāo)售渠道，即一層或多層分銷(xiāo)渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過(guò)中間商再到達(dá)消費(fèi)者手中，需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。
4、中間商的介入是必不可少的。盡管生產(chǎn)者以零渠道運(yùn)作可以直接與消費(fèi)者溝通，但對(duì)于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來(lái)講，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷(xiāo)成功不可缺少的。這些中間環(huán)節(jié)主要包括：批發(fā)商、零售商、代理商和中介機(jī)構(gòu)等。
 |
 |
| 中國(guó)金幣總公司直銷(xiāo)中心正式掛牌成立 |
在生產(chǎn)者與消費(fèi)者間構(gòu)建直銷(xiāo)之橋 |
二、 分銷(xiāo)渠道為中國(guó)金幣帶來(lái)什么 分銷(xiāo)渠道執(zhí)行的任務(wù)是把商品由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。中國(guó)金幣的營(yíng)銷(xiāo)由于其產(chǎn)品貨幣職能的特殊性，目前不可能由造幣企業(yè)直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售。因而，
中國(guó)金幣總公司代表央行行使發(fā)行職能和獨(dú)家總承銷(xiāo)職能，必然要建立相應(yīng)的分銷(xiāo)渠道使其產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際推廣。
初期分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售方式主要以批發(fā)和零售為主。后期，隨著市場(chǎng)需求的不斷增大，加之民間交易市場(chǎng)的興起，原分銷(xiāo)渠道的正常銷(xiāo)售方式、秩序被打亂。同時(shí)也使發(fā)行機(jī)構(gòu)處于是增大發(fā)行量以滿足市場(chǎng)需求，還是繼續(xù)控制發(fā)行量使市場(chǎng)保持供給稀缺的兩難境地。無(wú)論是因發(fā)行量使市場(chǎng)供給稀缺而引發(fā)的產(chǎn)品價(jià)格暴漲、暴跌，還是因發(fā)行量使市場(chǎng)需求平穩(wěn)而轉(zhuǎn)為推廣、促銷(xiāo)，前者是必須對(duì)分銷(xiāo)渠道加大監(jiān)督管理力度；后者則必須充分發(fā)揮和依靠分銷(xiāo)渠道積極靈活的促銷(xiāo)作用。
中國(guó)金幣的分銷(xiāo)渠道雖然在歷史上曾發(fā)揮了重大作用，但是面對(duì)新的形勢(shì)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，分析和研究如何更有效發(fā)揮分銷(xiāo)渠道的作用已經(jīng)刻不容緩。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普.科特勒認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道需要發(fā)揮信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體分銷(xiāo)、付款、轉(zhuǎn)移所有權(quán)等九種功能。結(jié)合貴金屬紀(jì)念幣的特性，從發(fā)售方的角度看，分銷(xiāo)渠道的職能具體體現(xiàn)在：
1、可提高推廣交易效率，降低推廣交易成本。如僅由發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行直銷(xiāo)，要同時(shí)與全國(guó)眾多居住相當(dāng)分散、需求千差萬(wàn)別的消費(fèi)者打交道，無(wú)論是時(shí)間、人力，還是成本，都是不可思議的事情。
2、要使消費(fèi)者能夠看得見(jiàn)，買(mǎi)得著。好產(chǎn)品如果消費(fèi)者在世面上看不見(jiàn)或想買(mǎi)的時(shí)候買(mǎi)不著，那么很可能是渠道出了問(wèn)題。最大限度地接近消費(fèi)者，應(yīng)是渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。
3、協(xié)同銷(xiāo)售。渠道的協(xié)同作用可體現(xiàn)在很多方面，如分?jǐn)傂麄鞒杀尽⒋_定庫(kù)存、共用訂貨系統(tǒng)、統(tǒng)一配送、內(nèi)部融資等等。
4、可分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)售機(jī)構(gòu)利用其與分銷(xiāo)渠道中其他各環(huán)節(jié)之間所形成的合作關(guān)系，使得市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比如市場(chǎng)開(kāi)拓、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、資金和滯銷(xiāo)品的風(fēng)險(xiǎn)都能得以分擔(dān)。
5、分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。分銷(xiāo)渠道的建立和維系是企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
通過(guò)以上扼要論述，我們對(duì)分銷(xiāo)渠道的基本特征和職能作用有了進(jìn)一步的了解。那么，中國(guó)金幣分銷(xiāo)渠道在新的市場(chǎng)形勢(shì)下發(fā)揮其職能作用所存在的問(wèn)題，也就顯而易見(jiàn)了。正是在這樣的前提和背景下，
中國(guó)金幣會(huì)議提出了建立“大直銷(xiāo)”體系的概念，其核心思想是要解決如何使普通收藏者、愛(ài)好者對(duì)金銀幣，尤其是對(duì)緊俏金銀幣能做到“看得見(jiàn)買(mǎi)得著”的問(wèn)題。這就是說(shuō)，不僅僅是中國(guó)金幣直銷(xiāo)中心要直接面對(duì)消費(fèi)者，而是所有分銷(xiāo)商都要直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售。
 |
|
“傳播文化、壯大群體、普及知識(shí)、活躍收藏”
是金幣工作的主題 |
會(huì)徽銀章和足球金幣 |
三、 中國(guó)金幣分銷(xiāo)方式的選擇 “大直銷(xiāo)”體系的思想理念是針對(duì)原分銷(xiāo)渠道所存在的問(wèn)題而提出的。在這一思想理念的指導(dǎo)下，中國(guó)金幣總公司必然面臨的問(wèn)題是：在當(dāng)前各種繁多的分銷(xiāo)方式和今后的市場(chǎng)運(yùn)作中，如何選擇或確定新的基礎(chǔ)分銷(xiāo)方式。
1、特許經(jīng)營(yíng)是新世紀(jì)迅速發(fā)展的分銷(xiāo)方式。中國(guó)金幣總公司決定對(duì)原“特約”擇優(yōu)選良，逐步將其改造為產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)，建立契約式商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。在美國(guó)，這種特許大約占所有特許商店的70%。
2、銷(xiāo)售代理是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種主要方式。中國(guó)金幣總公司已與中國(guó)銀行簽訂合作協(xié)議，旨在解決中國(guó)金幣大型項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售。
3、零渠道營(yíng)銷(xiāo)（直銷(xiāo)）是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。零渠道的主要營(yíng)銷(xiāo)方式：電話營(yíng)銷(xiāo)、直郵營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)印刷媒介、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等等。
 |
 |
中國(guó)金幣總公司與中國(guó)銀行共同簽署
《全面合作框架協(xié)議》 |
直銷(xiāo)中心運(yùn)營(yíng)框架圖 |
以上三種分銷(xiāo)方式的選擇，即是金幣工作會(huì)議確定的“分銷(xiāo)、代銷(xiāo)、直銷(xiāo)”模式。但無(wú)論何種分銷(xiāo)方式，都必須盡最大可能的直接面對(duì)消費(fèi)者，柜臺(tái)零售、網(wǎng)上直銷(xiāo)、會(huì)員預(yù)訂、郵購(gòu)業(yè)務(wù)等等，都是屬于“大直銷(xiāo)”概念的銷(xiāo)售方式，這些方式既符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，也是國(guó)際上的流行做法。
未來(lái)中國(guó)金幣總公司分銷(xiāo)渠道在“大直銷(xiāo)”概念的引導(dǎo)下，基礎(chǔ)將更加規(guī)范、夯實(shí)。有了這樣一個(gè)基礎(chǔ)，發(fā)售機(jī)構(gòu)才有可能掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)情況，才會(huì)對(duì)發(fā)行量供需比例的確定，價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制的制定等等，做出符合市場(chǎng)規(guī)律的正確判斷。我們相信，隨著“大直銷(xiāo)”體系的逐步建立和不斷完善，中國(guó)金幣將擁有更多的收藏、愛(ài)好者和更加廣闊的健康、穩(wěn)定的金銀幣市場(chǎng)。
（中國(guó)金幣網(wǎng) www.chinagoldcoin.net）
[align=right][color=#000066][此貼子已經(jīng)被作者于2005-6-17 16:32:03編輯過(guò)][/color][/align]
.jpg)
