作為中國(guó)金幣特許零售商，零售是我們的核心任務(wù)。隨著中國(guó)金幣總公司對(duì)零售政策的調(diào)整和鼓勵(lì)，許多特許零售商都在不斷地新開(kāi)零售店，單店形式有專賣(mài)店和商場(chǎng)專柜。然而，單店要做到真正盈利，并不是一件簡(jiǎn)單的事。我們?cè)趶氖?a href=http://www.livio.com.cn/news/gold/index.html target=_blank>黃金珠寶零售的十幾年中，開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)的單店超個(gè)50個(gè)了，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)很多。筆者近期對(duì)許多中國(guó)金幣特許零售商的單店進(jìn)行了考察走訪，認(rèn)真總結(jié)了單店的盈利模式，也許對(duì)同行有一定的啟發(fā)和參考意義。
一般單店的營(yíng)銷現(xiàn)狀
靠資源驅(qū)動(dòng)：所謂單店是指特許零售商開(kāi)設(shè)的零售店，大多數(shù)特許零售商都有一個(gè)或幾個(gè)單店。大多數(shù)單店的經(jīng)營(yíng)仍然停留在靠特許零售商公司的客戶資源和某些業(yè)務(wù)經(jīng)理的客戶資源的驅(qū)動(dòng)階段，也就是依賴于上級(jí)公司的關(guān)系客戶達(dá)成的銷售。金銀幣及其衍生的黃金類產(chǎn)品，由于具有很高的收藏價(jià)值和禮品功能，依賴關(guān)系客戶進(jìn)行銷售的情況尤為突出。金銀幣及其衍生品類的銷售有一個(gè)非常典型的“二八法則”現(xiàn)象，也就是把最主要的精力集中在20%的關(guān)系客戶上，因?yàn)檫@些客戶能夠產(chǎn)生80%的利潤(rùn)。所以，一些大中型企事業(yè)和銀行金融單位就成了資源驅(qū)動(dòng)的主力；無(wú)論是特許零售商公司，還是單店的客戶資源，都依賴于這類客戶。而當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)受阻，大中型企事業(yè)和銀行金融單位的效益受挫時(shí)，這80%的利潤(rùn)來(lái)源就受到重大影響。加上各大銀行幾乎都推出了各種類型的金銀產(chǎn)品，與金銀幣類特許單店形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。金銀幣類單店的生存盈利能力受到極大威脅。
靠被動(dòng)等待：中國(guó)金幣及其衍生品的特殊性——題材的主題性與時(shí)效性、發(fā)行時(shí)間的預(yù)知性、分配數(shù)量的未知性、產(chǎn)品價(jià)格的不可控性等，使得大多數(shù)銷售者都采取被動(dòng)等待的營(yíng)銷方法，等待消費(fèi)者上門(mén)來(lái)。金銀幣及其衍生品的消費(fèi)不同于日用品的必需性消費(fèi)，如果不進(jìn)行宣傳推廣，除了一些剛性的收藏需求和一些老顧客外，很難有新的消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。日常有很多女性消費(fèi)者喜歡逛商場(chǎng)，很多男性消費(fèi)者也都喜歡逛一些電子城。而卻很少有人在沒(méi)有需求的時(shí)候去逛黃金珠寶類商店，金銀幣類商店也不例外。被動(dòng)的價(jià)格和數(shù)量、被動(dòng)的到貨時(shí)間和題材，再加上被動(dòng)的等待銷售，談何銷售流水和利潤(rùn)呢？
靠?jī)r(jià)格促銷：大多數(shù)單店在實(shí)際的客戶營(yíng)銷中，仍然采用比較簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷的方法，幾乎都是用單純的打折優(yōu)惠來(lái)吸引顧客和完成銷售。其實(shí)，僅僅靠打折優(yōu)惠是很難形成品牌的吸引力和影響力的，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)行奪搶來(lái)的客戶很難對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，僅僅追求價(jià)格優(yōu)惠的顧客必定總是會(huì)在價(jià)格的天平上搖擺。況且，中國(guó)金幣及其衍生品的利潤(rùn)空間本來(lái)就很小，產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)主動(dòng)權(quán)并不在特許銷售商手中，經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)就不具備條件。價(jià)格促銷可以說(shuō)是單店?duì)I銷的利潤(rùn)殺手，是不可取的方法。
改變單店的盈利能力與方式
中國(guó)金幣的特許體系中已有超過(guò)百家特許零售商，其中大多數(shù)特許零售商都有幾個(gè)單店在經(jīng)營(yíng)，而且在同一個(gè)城市有幾家乃至十幾家單店又分屬于不同的特許經(jīng)銷商。品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)和消費(fèi)群體都相同，只是經(jīng)銷商不同。因而，改變單店的盈利能力的核心是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立起科學(xué)、系統(tǒng)的客戶管理體系，這對(duì)于黃金珠寶類特別是金銀幣類的單店尤為重要。
建立起科學(xué)、系統(tǒng)的客戶管理體系，應(yīng)該著力于建立兩個(gè)客戶系統(tǒng)——團(tuán)購(gòu)客戶系統(tǒng)和散客客戶系統(tǒng)。
一些大中型企事業(yè)機(jī)構(gòu)和銀行金融機(jī)構(gòu)是團(tuán)購(gòu)客戶的最主要組成部分，往往也是同一地區(qū)的特許零售商們共同爭(zhēng)奪的對(duì)象。但這些團(tuán)購(gòu)客戶又往往是“買(mǎi)的人不用，用的人不買(mǎi)”，他們的采購(gòu)者往往只是任務(wù)的執(zhí)行者，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、題材、工藝、價(jià)格等等都不是很了解，僅僅是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)安排的數(shù)量與價(jià)格范圍做出選擇。這類客戶的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知性都無(wú)法掌控，更談不上對(duì)品牌的傳播與忠誠(chéng)。所以，建立和科學(xué)管理團(tuán)購(gòu)客戶是考驗(yàn)特許零售商們智慧和能力的重要一環(huán)。這個(gè)管理體系處理好了，不但能夠讓銷售業(yè)績(jī)和盈利能力得到提高，而且能夠使同一地區(qū)的幾個(gè)特許經(jīng)銷商和諧相處、共同發(fā)展。
散客客戶系統(tǒng)的建立與管理是單店?duì)I銷與管理的重點(diǎn)，也是單店盈利能力的核心。散客客戶最大的特點(diǎn)是個(gè)性化——規(guī)律性少；易受題材、工藝、發(fā)行量、價(jià)格、個(gè)人喜好乃至周邊人的影響等。如何開(kāi)發(fā)有效的散客客戶，如何讓散客客戶不散——即實(shí)現(xiàn)散客的團(tuán)購(gòu)化、常態(tài)化，如何讓散客客戶對(duì)中國(guó)金幣品牌及其產(chǎn)品和衍生品產(chǎn)生熱愛(ài)，并最好能夠承擔(dān)起品牌傳播的義務(wù)，影響和帶來(lái)更多的客人等等，是我們要認(rèn)真研究的課題。
一般而言，一個(gè)單店都會(huì)有幾個(gè)大客戶和一批中小客戶，從購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的角度，大客戶可能也有是散客；中型客戶可能也是團(tuán)購(gòu)客戶；小客戶多為散客客戶。對(duì)大客戶經(jīng)銷商自然會(huì)給與最好的服務(wù)和產(chǎn)品配置；而對(duì)中小客戶，經(jīng)銷商往往會(huì)忽略對(duì)其服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的配置與其需求的及時(shí)等問(wèn)題，加上由于產(chǎn)品分配數(shù)量的原因造成的產(chǎn)品供應(yīng)不夠，有些中小客戶沒(méi)有第一時(shí)間拿到產(chǎn)品而產(chǎn)生怨言。特別令人頭痛的是，由于金銀幣是價(jià)值不菲的收藏品，出于保密等原因，很多客戶特別是有些大中客戶，都不愿透露自己的信息甚至姓名，只好讓客戶經(jīng)理們憑“面熟”進(jìn)行分析并給予相應(yīng)服務(wù)。實(shí)際上，單店運(yùn)營(yíng)能否持續(xù)盈利的重要因素還要看中小客戶對(duì)金銀幣的持續(xù)興趣和購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)當(dāng)下千姿百態(tài)、魚(yú)龍混雜的會(huì)員制銷售，不少客戶對(duì)會(huì)員制不愿接受，我們應(yīng)尊重和理解消費(fèi)者，并探索適應(yīng)金幣銷售的客戶管理方法。
中國(guó)金幣特許經(jīng)銷商在全國(guó)已經(jīng)形成了系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，作為收藏金幣的消費(fèi)者一般都會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)需求。如何維系消費(fèi)者，這需要經(jīng)營(yíng)者的智慧和長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在建立起消費(fèi)者對(duì)中國(guó)金幣地忠誠(chéng)度的同時(shí)，也建立起他們對(duì)經(jīng)銷商的信任與忠誠(chéng)。
單店布局的合理性也是盈利能力的重要因素，根據(jù)以往經(jīng)營(yíng)黃金珠寶的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，在大城市以大型購(gòu)物商場(chǎng)設(shè)專柜為主，輔之以專賣(mài)店；在中小城市則以專賣(mài)店為主。中國(guó)金幣的店面布局也許可以參考這樣的方法。
方法探討
定點(diǎn)營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)客戶:一般而言，特大城市中的中國(guó)金幣特許零售單店以5公里為半徑，大中城市中的單店以3公里為半徑，對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)的消費(fèi)人群進(jìn)行分類研究，細(xì)分消費(fèi)需求，了解消費(fèi)習(xí)慣。在細(xì)分目標(biāo)人群的消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，我們需要進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品鑒賞會(huì)、投資講座會(huì)、品牌推介會(huì)、客戶藏品心得分享會(huì)等。
江西勝友進(jìn)行了一系列金銀幣營(yíng)銷活動(dòng)，他們?cè)谥閷毚髽抢镌O(shè)置金銀幣營(yíng)業(yè)面積300多平方米的營(yíng)業(yè)大廳，在南昌百貨大樓、紅谷萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)設(shè)有金銀幣專柜，并以報(bào)紙、電視、廣播、戶外、公交車身、DM雜志等媒體進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的廣泛宣傳，讓中國(guó)金幣品牌廣為人知；同時(shí)通過(guò)舉辦戴夢(mèng)得鉆石鑒賞會(huì)、“戴夢(mèng)得之夜——?jiǎng)⒃?shī)昆鋼琴音樂(lè)會(huì)”、黃金投資與鑒賞研討會(huì)、中國(guó)玉文化講座、翡翠鑒賞等等活動(dòng)，發(fā)掘的高端客戶，再將這些客戶的興趣引向金銀幣的收藏與投資；他們還定期舉辦如“奧運(yùn)系列金銀幣類藏品展”、“生肖系列金銀幣鑒賞與展銷”、“中國(guó)傳統(tǒng)文化金銀幣精品鑒賞會(huì)”等金銀幣專題活動(dòng)；有針對(duì)性地邀請(qǐng)附近的一些企事業(yè)單位的主管領(lǐng)導(dǎo)和對(duì)金銀幣感興趣又有實(shí)力的個(gè)人參加，每次15-20人左右，事后安排專人跟進(jìn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的實(shí)踐，這些方法證明是行之有效的。團(tuán)體客戶和散客客戶都有較大幅度的增加，銷售業(yè)績(jī)和盈利能力也有明顯提高。
構(gòu)建中國(guó)金幣的價(jià)值體系分析：中國(guó)金幣及其衍生品的市場(chǎng)功能凸顯在黃金白銀等貴金屬價(jià)值和中國(guó)優(yōu)秀文化的傳承價(jià)值上。目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)金幣的價(jià)值體系都不甚了解，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)金幣產(chǎn)品的時(shí)候，首先看重的是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，所以，常常有消費(fèi)者將中國(guó)金幣產(chǎn)品換算成按每克多少錢(qián)來(lái)衡量其價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以此來(lái)判斷其商業(yè)價(jià)值的高低。另外，近一年來(lái)，國(guó)際黃金白銀價(jià)格的大幅震蕩，使得許多消費(fèi)者常常只關(guān)注市場(chǎng)的即時(shí)價(jià)格，對(duì)金幣產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，從而產(chǎn)生消極的購(gòu)買(mǎi)心理，甚至是恐懼心理。
中國(guó)金幣及其衍生品的文化價(jià)值更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品題材的文化內(nèi)涵、發(fā)行數(shù)量、設(shè)計(jì)制作工藝等方面，這些因素的價(jià)值已經(jīng)占到整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的15%到20%，有的甚至更高。因而，構(gòu)建中國(guó)金幣的價(jià)值體系分析，把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到中國(guó)金幣的文化鑒賞價(jià)值、收藏價(jià)值、投資價(jià)值上來(lái)，是我們特許零售商的緊迫任務(wù)，注重產(chǎn)品人文價(jià)值、收藏價(jià)值的宣傳，則是我們的工作重點(diǎn)。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性：常言道“物以稀為貴”。中國(guó)金銀幣的國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)行，決定了產(chǎn)品本身就是稀缺資源；從產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量分析，無(wú)論是幾千枚、幾萬(wàn)枚乃至十幾萬(wàn)枚，按國(guó)內(nèi)人口和海外華人數(shù)量來(lái)看，人均比例微乎其微；如果放在世界收藏品市場(chǎng)的背景下來(lái)分析，則更是稀缺資源。如果再?gòu)氖詹仄肥袌?chǎng)的角度分析，長(zhǎng)時(shí)間熱鬧非凡的收藏品市場(chǎng)中，金銀幣的份量還微乎其微。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)金銀幣的收藏情結(jié)也會(huì)不斷增強(qiáng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，2011年中國(guó)收藏品市場(chǎng)的收藏隊(duì)伍有6000萬(wàn)人以上，當(dāng)收藏品市場(chǎng)的資金和藏家有1%進(jìn)入金銀幣市場(chǎng)時(shí)，金銀幣的稀有性便十分突出。
所以，在特許零售經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員和客戶經(jīng)理對(duì)金銀幣產(chǎn)品的稀缺性的宣傳十分重要，這樣能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者提高對(duì)中國(guó)金銀幣的價(jià)值認(rèn)同感，產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。
中國(guó)金幣的特殊性，促使單店的經(jīng)營(yíng)必須探討一些行之有效的、具有盈利能力的新方法，而這一話題也將在全行業(yè)內(nèi)持續(xù)探討。
