本稿刊載于2008年1月上旬出版的第一期《錢幣》報上，如需轉(zhuǎn)載，請務(wù)必注明來源于《錢幣》報，轉(zhuǎn)載于中國集幣在線(www.livio.com.cn)，謝謝！
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中國金幣總公司總經(jīng)理單建生
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中國金幣總公司總經(jīng)理單建生出席并主持總公司20周年慶典座談會
金幣總公司自成立以來，積極探索和遵循金幣事業(yè)發(fā)展規(guī)律，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善營銷體制、改進各項服務(wù)，已經(jīng)初步樹立了中國金幣的品牌形象，在業(yè)內(nèi)有比較大的影響。
但隨著中國經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境。有近30年發(fā)展歷史的中國金幣行業(yè)，也將面臨越來越嚴峻的考驗。中國已加入WTO，國際市場競爭加劇，海外開發(fā)中國題材的金銀幣進入國內(nèi)搶占市場份額。同時，國家黃金市場逐步放開，衍生產(chǎn)品市場同業(yè)競爭日益激烈，而國內(nèi)金銀幣集藏群體依然較小。中國金幣總公司在激烈的市場競爭中如果想立于不敗之地，就必須立足當前，著眼未來，必須根據(jù)金幣事業(yè)發(fā)展環(huán)境和自身情況的新特點和新變化，進一步加深對中國金幣品牌的認識，將中國金幣品牌建設(shè)提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，通過加強中國金幣品牌建設(shè)，增強金幣總公司的核心競爭力，推動金幣事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一．中國金幣品牌建設(shè)的基本內(nèi)容
（一）品牌的定義和內(nèi)涵
品牌一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。品牌是一個綜合、復雜、抽象的概念，從表象上看，品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立起來的產(chǎn)品或服務(wù)的個性化成果，使消費者對其有較高的認同，而一旦成為成功的品牌，產(chǎn)品或服務(wù)的市場地位及高利潤就隨之而來。由此可見，品牌不是商標，也不等同于產(chǎn)品，它是一個系統(tǒng)概念，包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、服務(wù)體系、營銷策略等多方面內(nèi)容，品牌是企業(yè)核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌的生命力決定企業(yè)的生命力，擁有品牌就擁有了市場。每個企業(yè)都有其生存和成長的特定環(huán)境，這就決定了中國金幣品牌除了擁有其他品牌的共性之外，還有其特殊性。
（二）中國金幣品牌的特性
中國金幣品牌綜合體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵、后期市場價值、企業(yè)管理水平、企業(yè)的社會形象等多方面。中國金幣總公司由于所處的金幣行業(yè)有其自身的特點，決定了中國金幣品牌有其特殊性，這種特殊性表現(xiàn)在以下三個方面：
第一，中國金幣品牌不是一個新品牌，而是已經(jīng)在近30年的發(fā)展過程中形成并樹立起來，并正逐步在消費者心中留下鮮明的烙印。截至2006年底，共發(fā)售10大題材系列、280多個項目、1500多個品種的金銀幣，累計發(fā)售金幣390多萬盎司，銀幣3000多萬盎司，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，先后有12個幣種榮獲國內(nèi)外錢幣大獎，熊貓金幣成為國際錢幣市場的知名品牌。中國金幣這塊閃光的金字招牌，其品牌的知名度與影響力正在逐步顯現(xiàn)。我們現(xiàn)在要樹立中國金幣品牌，就是要在原有的中國金幣品牌的基礎(chǔ)上，實施品牌戰(zhàn)略，不斷挖掘品牌內(nèi)涵，深化品牌形象，讓中國金幣品牌發(fā)揚光大。
第二，中國金銀幣是國家法定貨幣，兼具貨幣屬性和商品屬性，因此，中國金幣的品牌不同于一般的商品品牌。中國金幣總公司作為直屬中國人民銀行的我國惟一經(jīng)營貴金屬紀念幣的專業(yè)公司，成立20年來，一直把宣傳貨幣金銀政策、傳播金幣文化、普及錢幣知識、培育集藏者隊伍作為己任，較好地履行了法定貨幣發(fā)售的職能，取得了良好的社會效益。中國金幣產(chǎn)品不僅僅是單純的商品，中國金幣的品牌代表了法定貨幣的權(quán)威性，樹立和建設(shè)好中國金幣品牌，也是在維護國家、人民銀行及法定貨幣發(fā)行的權(quán)威和信譽。
第三，中國金幣品牌不僅僅是金幣公司的品牌，而是整個金幣行業(yè)的品牌。中國金幣品牌的興衰關(guān)系到整個金幣行業(yè)的發(fā)展，這是與這個行業(yè)參與者的利益緊密相關(guān)的。這就需要整個金幣行業(yè)上下一致，統(tǒng)一思想，形成合力，共同進行品牌建設(shè)。
根據(jù)金銀幣的上述特點，中國金幣品牌的建設(shè)應當以金銀幣產(chǎn)品為基礎(chǔ)，全面提高設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售、售后等發(fā)售工作水平，由此讓集藏者享受藝術(shù)價值，向社會傳播先進文化，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時創(chuàng)造社會效益。
（三）品牌建設(shè)的主體和任務(wù)
中國金幣品牌的建設(shè)包括兩個內(nèi)容，一是在國家貴金屬貨幣發(fā)售政策的指引下，科學制定品牌規(guī)劃，做好品牌的創(chuàng)意規(guī)劃、營銷規(guī)劃、擴大與延伸規(guī)劃等，以品牌規(guī)劃貫穿發(fā)展規(guī)劃，推動金幣事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；二是全面落實品牌規(guī)劃，加強品牌運做、品牌保護、品牌價值深化等，以品牌管理為抓手，全面提高金幣總公司各項工作和服務(wù)水平。中國金幣品牌的建設(shè)包括三個主體，即在中國金幣品牌的旗幟下，以金幣總公司為主導，經(jīng)銷商為橋梁，集藏者為基礎(chǔ)，三者共同成為中國金幣品牌建設(shè)的主體，在共建中國金幣品牌的過程中享受中國金幣品牌的價值和利益，在享受中國金幣品牌的價值和利益的同時，進一步共建中國金幣品牌。
二．全面制定中國金幣品牌規(guī)劃
（一）中國金幣品牌的核心價值規(guī)劃
品牌規(guī)劃的中心是品牌核心價值的提煉，因為品牌的核心價值是品牌功能中最具有感染力和影響力的內(nèi)容。金幣總公司通過品牌調(diào)研，廣泛聽取經(jīng)銷商和集藏者的意見，按照金銀幣的特點和功能，提煉出高清晰、易感知、有包容性的中國金幣品牌核心價值，這就是“粹煉金銀，傳承文化”，這一核心價值將貫穿到整個中國金幣品牌規(guī)劃和整個企業(yè)經(jīng)營管理活動中去。
“粹煉金銀，傳承文化”要求將提高產(chǎn)品質(zhì)量和文化附加值作為創(chuàng)建中國金幣品牌的重中之重，使金銀幣真正成為高工藝水平的文化載體。為此，在設(shè)計理念、產(chǎn)品包裝上要凝重文化內(nèi)涵，增強文化感染力；在生產(chǎn)工藝上要運用先進技術(shù)和管理，堅持產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精；在宣傳上要堅持以先進文化的前進方向為指導，弘揚中國優(yōu)秀歷史文化，建設(shè)社會主義精神文明，給集藏者帶來精神動力、智力支持和藝術(shù)享受。
（二）中國金幣品牌的形象規(guī)劃
中國金幣品牌的形象規(guī)劃應當以中國金幣品牌核心價值規(guī)劃為導向,使每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)都能演繹和表達中國金幣品牌的核心價值和精神追求，確保每一次廣告的投入都為中國金幣品牌做加法，為中國金幣品牌資產(chǎn)做累積。
中國金幣品牌形象規(guī)劃包括產(chǎn)品包裝形象、廣告宣傳形象、企業(yè)和員工形象、經(jīng)銷商形象、集藏者群體形象等多個方面，金幣總公司需要詳細制定提升中國金幣品牌形象的整體方案。在產(chǎn)品包裝形象上，要堅持個性化和格式化的相統(tǒng)一，既要根據(jù)產(chǎn)品的不同題材和規(guī)格設(shè)計具有個性特色的包裝，又要兼顧相近題材、相同規(guī)格的產(chǎn)品在包裝方面的連續(xù)性以及整個包裝在文化理念上的內(nèi)在一致性；在廣告宣傳形象上，由于項目的有限性造成廣告宣傳的有效性，這就需要采取強化式的宣傳方式，即每次項目宣傳都堅持使用統(tǒng)一格式的宣傳畫和宣傳片，起到強化記憶的效果，有效累積中國金幣品牌資產(chǎn)；在企業(yè)和員工形象上，既要堅持辦公場所和員工著裝的潔凈、整齊、有序、規(guī)范，還要建設(shè)和諧向上的企業(yè)文化，以企業(yè)文化為紐帶，提升企業(yè)的整體形象；在經(jīng)銷商形象上，通過特許零售商試點和推廣，按照因地制宜、循序漸進的要求，不斷落實特許零售商的經(jīng)營規(guī)范，統(tǒng)一店面裝飾、統(tǒng)一基本標識和標識體系，在集藏者群體形象上，要通過樹立“快樂收藏，理性投資”理念，通過深入普及金銀幣知識和傳播金幣文化，培育一支高素質(zhì)的集藏者隊伍。
�。ㄈ┲袊饚牌放频耐庋右�(guī)劃
做好中國金幣品牌的外延規(guī)劃，將加速和擴大中國金幣品牌資產(chǎn)的累積，有力推動實現(xiàn)中國品牌價值的最大化。金幣總公司在中國金幣品牌外延規(guī)劃中既要抓住時機積極進行品牌延伸和擴張，又要回避品牌延伸和擴張的風險，實現(xiàn)品牌核心價值體現(xiàn)與品牌延伸和擴張的有機統(tǒng)一，為此，需要充分聽取經(jīng)銷商和集藏者的意見和建議，群策群力做好中國金幣品牌的外延規(guī)劃，這樣才能取得更大的市場規(guī)模和更多的客戶群體。
中國金幣品牌外延規(guī)劃主要包括兩個方面，一是衍生產(chǎn)品品牌規(guī)劃，衍生產(chǎn)品的品牌規(guī)劃是一項重要工作，規(guī)劃成功可以擴大金銀幣產(chǎn)品的外延和受眾群體，有利于實現(xiàn)中國金幣品牌價值的最大化，規(guī)劃不成功，就會造成衍生產(chǎn)品沖擊甚至傷害金銀幣產(chǎn)品，形成中國金幣“品牌稀釋”的現(xiàn)象，因此開發(fā)衍生產(chǎn)品應當堅持與中國金幣品牌核心價值一致，堅持與金銀幣產(chǎn)品具有較強的關(guān)聯(lián)性，與金銀幣產(chǎn)品具有良好的互動性，堅持適時適度開發(fā)衍生產(chǎn)品，通過樹立衍生產(chǎn)品品牌推動中國金幣品牌建設(shè)；二是與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)售工作主要是客戶服務(wù)品牌規(guī)劃，產(chǎn)品和服務(wù)密不可分，良好的服務(wù)是產(chǎn)品的有效延伸，打造客戶服務(wù)品牌必然進一步優(yōu)化產(chǎn)品品牌形象，因此加強中國金幣客戶服務(wù)中心建設(shè)將對中國金幣品牌建設(shè)產(chǎn)生積極的推動作用，它不僅可以在金幣總公司、經(jīng)銷商和集藏者之間建立一個完善的信息溝通機制，共同推動中國金幣品牌建設(shè)，還可以給中國金幣品牌帶來更多的無形資產(chǎn)累積。
三．切實加強中國金幣品牌管理
�。ㄒ唬⿲⒅袊饚牌放乒芾砩钊氲桨l(fā)售工作的各個環(huán)節(jié)
因為品牌與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)，又是對消費者的一種承諾，因此與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營管理活動都是品牌管理的內(nèi)容。（1）積極構(gòu)建品牌管理型組織。品牌建設(shè)過程也是有效資源合理配置的過程，這種配置是在組織架構(gòu)內(nèi)進行的，品牌管理型組織的強弱將直接影響到品牌建設(shè)的成敗，因此，金幣總公司應當積極構(gòu)建品牌管理型組織，核心內(nèi)容就是要求金幣總公司的各個業(yè)務(wù)部門都應當以中國金幣品牌建設(shè)為導向，圍繞中國金幣品牌建設(shè)加強和改進工作。（2）建立和優(yōu)化品牌管理的業(yè)務(wù)流程。事實證明，所有成功的品牌必然包括一個優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程，因為消費者購買和使用一個產(chǎn)品的過程，也是對產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的一個體驗過程，而這個過程正是品牌管理的業(yè)務(wù)流程。中國金幣品牌管理涉及到規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、宣傳、客戶服務(wù)等多個部門，通過對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化將會使中國金幣品牌管理更能順暢的運行。（3）實施以品牌管理為導向的業(yè)績管理。業(yè)績管理是品牌建設(shè)的重要工具，通過業(yè)績管理體系，將品牌建設(shè)貫徹和分解到每個工作人員每天的工作中去。如果將金幣總公司長遠的、年度的品牌戰(zhàn)略和管理目標分解落實到每個部門和每個工作人員的工作中，就會形成中國金幣品牌建設(shè)強大的執(zhí)行力和整體合力。（4）加強品牌保護工作。維護一個優(yōu)秀的品牌不僅需要加強品牌的自身建設(shè)，還要打擊仿冒偽劣產(chǎn)品，凈化品牌建設(shè)的環(huán)境。金幣總公司已經(jīng)根據(jù)國家法律法規(guī)，對中國金幣品牌及相關(guān)標識進行了商標注冊，在中國金幣品牌建設(shè)的過程中還要深入持久地開展品牌保護和維權(quán)反假等工作，切實維護中國金幣品牌形象。
�。ǘ┏浞职l(fā)揮經(jīng)銷商在中國金幣品牌管理方面的積極作用
金幣總公司開展中國金幣特許零售商試點和推廣工作，通過特許零售合同和特許管理手冊等規(guī)范性文件，使特許零售商以全新形象更加規(guī)范地開展商業(yè)活動，通過推動原有特約經(jīng)銷商向特許零售商轉(zhuǎn)型，提高整個經(jīng)銷商隊伍的經(jīng)營管理能力，提升了整個經(jīng)銷商隊伍的企業(yè)形象。經(jīng)銷商致力于在當?shù)亻_發(fā)市場和客戶，有利于培育和壯大區(qū)域收藏者隊伍，致力于在當?shù)仄占敖疸y幣知識，有利于廣泛傳播金幣文化，經(jīng)銷商是金銀幣消費者和社會公眾認識和了解中國金幣品牌形象的一個窗口，對于宣傳、維護和提高中國金幣的品牌形象具有十分重要的意義。
特許零售商通過經(jīng)銷金銀幣產(chǎn)品和使用中國金幣品牌，一方面使其取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，提高了對中國金幣品牌的忠誠度；另一方面也促進經(jīng)銷商提高自身素質(zhì)，增強市場競爭能力，中國金幣品牌競爭力也相應得到加強。經(jīng)銷商要意識到中國金幣品牌為他們所帶來的有形或無形的利益，增強與金幣公司共同建設(shè)維護品牌的意識，立足長遠發(fā)展，消除短期行為。具體而言就是要與金幣公司保持良好的合作關(guān)系，在金幣公司的指導和管理下，規(guī)范經(jīng)營，大力宣傳推廣金銀幣產(chǎn)品和中國金幣品牌形象，積極配合協(xié)助金幣公司保護知識產(chǎn)權(quán)，維護錢幣市場的正常秩序，共同抵制和打擊損害中國金幣品牌的行為。
�。ㄈ┮约卣呃鏋楹诵�，加強和改進中國金幣品牌管理
金銀幣的根本屬性是收藏，中國金幣品牌的核心價值是文化傳承，因此中國金幣品牌管理的出發(fā)點和落腳點是集藏者的根本利益。首先，金幣總公司要通過各類媒體普及金銀幣知識，傳播金幣文化，讓廣大社會公眾和金銀幣的或然消費者認識和了解金銀幣，通過金銀幣認識和了解中國金幣品牌，打響中國金幣品牌的知名度；其次，金幣總公司要科學規(guī)劃，嚴格管理，不斷推出精品，不斷改進服務(wù)，提高集藏者對金銀幣和中國金幣品牌的認可度；第三，金幣總公司要以文化為紐帶，以先進的技術(shù)和管理以及良好的售前和售后服務(wù)為支撐，提高集藏者對金銀幣和中國金幣品牌的忠誠度。通過知名度、認可度、忠誠度建設(shè)的逐級推進，不斷加強和改進中國金幣品牌管理，使中國金幣品牌擁有越來越多的忠實消費者，擁有越來越多的高素質(zhì)集藏者，擁有越來越多的金幣文化的傳播者和傳承者。
四．共建中國金幣品牌的重大意義
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中國金幣總公司作為國有企業(yè)，具有高度的社會責任感和歷史使命感。我們認識到公司對維護國家法定貨幣形象，弘揚中國金幣文化，不斷壯大集藏者隊伍，培育錢幣市場的重要作用，也從市場競爭的特點和規(guī)律出發(fā)，理性地認識實施品牌戰(zhàn)略重大意義。
以品牌管理為導向可以有效落實工作目標和工作責任，提高工作效能和工作水平，以品牌管理為紐帶可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)運行效率，以品牌管理為重點還可以有力推動企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，總之，品牌管理既對企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求，又對企業(yè)的經(jīng)營管理形成強大的外部和內(nèi)部監(jiān)督，因此中國金幣品牌管理要求金幣總公司不斷加強和改進各項工作。
中國金幣品牌還是重要的無形資產(chǎn)，它能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益。眾多企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗表明，企業(yè)一旦形成一個消費者認可的品牌，其綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個品牌創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列產(chǎn)品甚至一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，此外，品牌與產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價格直接影響到企業(yè)銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品價格因素的除了產(chǎn)品性能、技術(shù)含量之外，還存在一個無形的東西，那就是品牌，因此，實施中國金幣品牌戰(zhàn)略具有現(xiàn)實而重要的經(jīng)濟意義。
（二）構(gòu)建金幣總公司、經(jīng)銷商和集藏者之間的和諧關(guān)系
金幣總公司、經(jīng)銷商和集藏者都是中國金幣品牌的建設(shè)者、擁有者和受益者，中國金幣品牌應當在共建中共享，在共享中共建。金幣總公司應當發(fā)揮在中國金幣品牌建設(shè)中的主導作用，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳普及，改進營銷體制，完善售后服務(wù)等方面的工作提升中國金幣品牌的形象；經(jīng)銷商應當立足當?shù)丶卣呷后w培育和金銀幣知識普及，通過誠信規(guī)范的零售服務(wù)維護中國金幣品牌的形象；集藏者應當堅持“快樂收藏，理性投資”的理念，在掌握金銀幣知識的基礎(chǔ)上追求金銀幣收藏的美學享受和珍藏樂趣，做一個高素質(zhì)的集藏者，而高素質(zhì)的集藏者隊伍形象正是中國金幣形象的重要組成部分。中國金幣品牌的形象要求三方必須形成良好的互動關(guān)系和合力作用，不斷提升的中國金幣品牌形象和品牌價值又給金幣總公司、經(jīng)銷商和集藏者帶來更多的藝術(shù)享受和經(jīng)濟利益，因此說，共建中國金幣品牌將積極構(gòu)建金幣總公司、經(jīng)銷商和集藏者之間的和諧關(guān)系，推動和諧金幣生態(tài)的建設(shè)。
（三）推動金幣事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
從國際經(jīng)驗看，具有悠久歷史和發(fā)展動力的企業(yè)無不以品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，作為企業(yè)所有經(jīng)營管理活動的導向。從我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，不論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，不論是具有壟斷優(yōu)勢企業(yè)還是完全競爭企業(yè)，為了應對市場化改革的不斷深入以及產(chǎn)品和勞務(wù)市場的不斷開放，都開始重視、研究、加強品牌建設(shè)。
我國金幣事業(yè)發(fā)展歷史雖然不長，但發(fā)展迅速，前景廣闊，通過共建中國金幣品牌可以有效解決金幣事業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，積極應對金幣事業(yè)發(fā)展過程中存在的挑戰(zhàn)。通過共建中國金幣品牌，不斷加大金銀幣知識普及力度，改進金銀幣宣傳方式，加強客戶服務(wù)中心建設(shè)，完善售后服務(wù)和信息溝通，提高中國金幣品牌的知名度；通過共建中國金幣品牌，不斷提高金銀幣的設(shè)計、生產(chǎn)和包裝水平，治理和改造分銷渠道，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力，倡導健康積極的收藏和投資理念，培育高素質(zhì)的集藏者隊伍，提升中國金幣品牌的形象；通過共建中國金幣品牌，不斷改革和完善營銷體制，建立“大直銷”體系，擴大金銀幣的受眾群體，實現(xiàn)中國金幣品牌的價值最大化。
歷史經(jīng)驗表明，優(yōu)秀的品牌是最具有生命力的無形資產(chǎn)和價值載體，因此共建中國金幣品牌既是現(xiàn)實狀況的緊迫要求，也是未來發(fā)展的長遠需要。共建中國金幣品牌是一個既有開創(chuàng)意義又有長遠意義的發(fā)展戰(zhàn)略，它將為我國金幣事業(yè)的發(fā)展提供更加堅實的基礎(chǔ)和更加強大的動力，必將推動我國金幣事業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展！
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中國金幣總公司總經(jīng)理單建生出席中國金幣總公司直銷中心揭牌儀式
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中國金幣總公司黨委書記、總經(jīng)理單建生出席特奧會項目發(fā)布會
